“O neuromarketing é o conjunto de nossas tomadas de decisões, é o que nos leva a tomar essas decisões, o que nos leva a chegar mais rápido a um objetivo almejado e, principalmente, como fazer o consumidor chegar a esse objetivo mais rápido, de forma automática, quase como um fluxo contínuo. É isso que o neuromarketing estuda”. 

A definição foi trazida pelo pós-graduado em Neuromarketing e graduado em Gestão Financeira e em Administração, Evandro Mangueira, em palestra on-line promovida pela Escola do Legislativo da Câmara Municipal de Piracicaba na tarde desta quinta-feira (30). O especialista é também assessor do Centro de Pós-graduação EEP (Escola de Engenharia de Piracicaba)/FUMEP (Fundação Municipal de Ensino de Piracicaba).

“A Escola do Legislativo trabalha questões de cidadania, de políticas públicas e. não só isso, mas tudo o que afeta e o que pode ajudar a sociedade em seu crescimento e participação popular em todos os segmentos. E falarmos sobre neurociência, sobre psicologia, sobre marketing, com certeza faz parte da nossa sociedade. E é por isso que trouxemos o Evandro aqui hoje”, disse Pedro Kawai (PSDB), diretor da Escola do Legislativo, na abertura da palestra.

Fases - De acordo com o palestrante, o neuromarketing insere-se em uma trajetória de estruturação do próprio marketing, em sentido mais amplo, que ao longo de sua evolução foi direcionando seu foco: “o marketing deu um salto. Antes se falava do produto e hoje se fala do desejo”, explica Evandro.

Segundo o especialista, essa trajetória se deu em fases, que no início eram focadas em evidenciar as características de um produto, passando na sequência para a busca de criação de vínculos com os consumidores, para a ênfase em valores evocados pelos produtos, até chegar a estratégias que buscam o engajamento dos consumidores, que pretendem reforçar posturas e comportamentos, agora já em um contexto de digitalização.

“Hoje, já estamos em um novo momento do marketing, do empoderamento, do bem-estar humano, de trazer valores do conforto humano”, explica o palestrante. 

De acordo com ele, atualmente, caminhamos para a sexta fase do marketing, o marketing 6.0, calcado em “valores religiosos”. Ele explica: “qual é a fundação de toda a religião, de todo culto e de todo envolvimento de grupo? É uma comunidade, uma tradição e rituais. Toda religião possui esse tripé”.

Para Evandro, o marketing, hoje, se apropria desses elementos e ideias, “criando comunidades, criando tradições e criando rituais para o seu movimento”, já que “vender para um mesmo cliente é mais fácil do que vender para um cliente novo, por isso a comunidade, o cliente já te conhece, já acredita no produto”. 

Marketing digital - Para o palestrante, a presença de empresas e produtos no ambiente digital é extremamente importante pois, “se você não tem uma presença digital, você praticamente não existe. Muitas empresas tradicionais estão ficando para trás, pois não participam do marketing digital, dos marketplaces”. 

Ele aponta que existem diversos caminhos para ampliar a projeção das marcas no ambiente digital, e que não necessariamente passam por uma presença nas redes sociais, que possuem dinâmicas próprias, que demandam muita energia e esforço e com regras dinâmicas. “O marketing digital não se reduz às redes sociais, mas elas são muito importantes para que você alcance seus objetivos”, pondera. 

A presença no mundo digital, explica Evandro, está também intimamente ligada à capacidade de transmitir valores e de fazer com que determinada marca ou produto seja uma referência: “quando você cria valores você passa a ser referência, e quando você vira referência você passa a ser lembrado”, diz.

Tomada de decisão - Além de permitir a reflexão sobre valores e formas voltadas a uma presença consolidada no meio digital, o neuromarketing, de acordo com o especialista, também possibilita às empresas vislumbrarem e compreenderem quais são os estímulos e processos envolvidos na tomada de decisão dos consumidores, ou seja, o que faz com determinado produto seja ou não comprado. 

“A tomada de decisão passa por uma série de caminhos. Ela chega nas nossas reações e, depois que reagimos a algo, passamos a ter o desejo, e esse desejo segue para os impulsos, para a compra, e você segue para a motivação, que é quando você vai tomar a decisão novamente. É um ciclo”, explica. 

Ele acrescenta: “o cérebro passa por um caminho. Você toma a decisão na emoção e, em seguida, você justifica na razão. Você sempre toma a decisão por emoção, por impulso e em seguida você justifica através da razão”.

Gatilhos mentais - A tomada de decisões, processo que ocorre de forma complexa no cérebro humano, segue em boa parte a capacidade dos consumidores identificarem uma “grande oferta”, que pode ser composta pelo o produto (características do objeto/serviço em si), pela oferta (valores que esse produto evoca) e pela entrega (a percepção dos clientes de que determinado produto/serviço é bom, é vantajoso).

Além da identificação da grande oferta, o neuromarketing, de acordo com o palestrante, também estuda ferramentas e “caminhos que encurtam a tomada de decisão”, os chamados gatilhos mentais. "Os gatilhos mentais vêm para nos auxiliar na tomada de decisão, fazer com que o cliente faça a jornada de compras de forma mais rápida”, explica.

Durante sua palestra, Evandro Mangueira apresentou diversos tipos e classificações de gatilhos mentais, entre eles: a escassez (sensação de que algo vai acabar logo e, por isso, há a necessidade de uma aquisição); a urgência ("apenas os dez primeiros clientes terão desconto"); a autoridade (alguma autoridade ratifica a qualidade de algo); a referência (pessoas que já adquiriram e gostaram de determinado produto); a antecipação (pré-venda de algum produto, algo que cria a sensação de que o cliente terá acesso ao produto/serviço antes das demais pessoas); a novidade; a reciprocidade (espécie de necessidade de retribuir algo, como quando por exemplo um cliente recebe uma amostra de um produto e, na sequência, o adquire); prova social (depoimentos em site falando bem do produto/serviço; filas como pretensa indicação de que algo é bom, já que várias pessoas o buscam); conexão (criar vínculos com os clientes); confiança; ter um inimigo em comum (ex: uma pessoa que quer perder peso e uma academia de ginástica podem ter como "inimigo em comum" o sobrepeso); polêmica (assuntos/temas polêmicos geram interesse) e outros.

Esses gatilhos, no entanto, de acordo com o palestrante, “precisam ser verificados com a persona, com o seu cliente final e intermediário, com a empresa que você se relaciona, para que você tenha em mente o que de fato funciona, como funciona na prática, e para que você também não caia em armadilhas, já que as pessoas podem os utilizar de forma enganosa. Os golpes que acontecem todos os dias se utilizam esses gatilhos mentais de forma enganosa”, alerta Mangueira.

A palestra do especialista em neuromarketing pode ser revista, na íntegra, no vídeo localizado no início desta matéria e também no canal do YouTube da Escola do Legislativo da Câmara Municipal de Piracicaba.